Home Articole

Publicitatea la vinuri, mai buna decat produsul

Comunicarea în industria vinurilor din România a început ca-n poveşti. Un spot minunat de frumos făcut de defuncta agenţie D’Arcy pentru Rai de Murfatlar - mai tineţi minte? - îngerul care munceşte din greu zi de zi să şi-l ocrotească de rele pe pământeanul repartizat - ba de maşini, ba de uşi trântite-n nasul lui - îşi savurează pe seară binemeritata relaxare, la un pahar de „Rai de Murfatlar“, alături de alţi colegi. Şi o mică ironie, nu foarte „angel“: spotul pentru Rai a fost premonitoriu pentru sfârşitul care n-a întârziat prea mult al unei agenţii extraordinare la sfârşitul anilor ‘90; mulţi dintre directorii de creaţie de azi - exceptandu-mă desigur pe mine, care am crescut în McCann  - au învăţat advertisingul în D’Arcy. Încheiem omagiul meritat de altfel - din punct de vedere al creativităţii poveştii - şi trecem la lucruri mai puţin vesele. Produsul.

„Rai de Murfatlar“ era un vin dulce - dulce e puţin spus, de fapt - era un vin cu rest de zahăr. Nu pun în discuţie calitatea şi proprietăţile oenologice ale vinului, dar fac observaţia că în industria vinurilor, comunicarea a început pe un vin atipic într-o dezvoltare sănătoasă - vinul dulce; în industriile dezvoltate e aproape o blasfemie şi să spui că faci vinuri dulci de mass-market, darămite să le mai şi comunici.

Comunicarea a început aşadar de la un nivel foarte înalt - repet al creativităţii, i.e. memorabilitate, surpriza, plăcerea poveştii, ceea ce în engleză se cheamă „likeability“ şi în română ar fi - lung şi lăbărţat, desigur - capacitatea unei poveşti, a unei campanii de a deveni şi de a rămâne simpatică, dragă, plăcută audienţei.

Poveştile, mai savuroase decât vinurile

Murfatlar a continuat să-şi consolideze poziţia de deschizător de drumuri şi inovator practic în comunicarea vinurilor. A lansat „Sec de Murfatlar“ - o comunicare exemplară din aproape toate punctele de vedere. Începând de la ambalaj - prima etichetă ce a aruncat îmbâcseala şi puchineala din comunicare şi ne-a arătat un layout alb, simplu, clar - şi până la campania TV de lansare: acel spot de imagine cu miile de oameni care urmăresc cu sufletul la gură, din spatele geamurilor restaurantului, primele reacţii ale consumatorilor, la degustarea unui pahar de Sec şi izbucnesc apoi în urale. Aplauze şi pentru campania de printuri Sec - premiată şi la festivalurile de publicitate internaţionale.

O paranteză înainte de a trece mai departe. Această „analiză“ e departe de a fi exhaustivă sau completă. Mi-am propus doar să reamintesc campanile mari făcute pe vinuri. Nici spaţiu n-am avea si nici util n-ar fi să amintim toate campanile punctuale, sponsorizările sau evenimentele altor branduri de vinuri. Cu toată consideraţia pentru eforturile lor de comunicare, ele intră la „si altele“.

Continuarea campaniei TV pentru Sec a fost, pentru mine, ca descoperirea vinului: o surpriză neplăcută, acră şi searbădă. Un spot cu nişte bancuri seci de „Urzica“, stupide şi fără haz. Încă un argument că poveştile despre vinuri sunt mai savuroase decât vinurile înseşi.

Decupaje din realitate

Recunosc că n-am băut „Babanu“ - o altă campanie foarte bine făcută, cu un brand-personaj, decupat din realitate, lipit pe etichetă şi introdus apoi în comunicare - dar am suficientă imaginaţie, văzând şi spotul, să-mi dau seama că e un vin de masă şi de mase.

Am băut în schimb„Lacrima lui Ovidiu“ - uşor nostalgic după anii de liceu când îl descopeream prin cârciumile Constanţei, scos de sub tejghea de chelnerii golani care ne serveau pe noi, puştanii sub 18 ani - şi pot să spun, fără pretenţii de specialist, că şi cel de 5 ani, dar mai ales cel de 12 ani, se ridică la nivelul comunicării - un spot bun, mai puţin în partea de post-producţie, în care lacrima căzând în valuri n-arată tocmai bine.

Veţi fi observat că până acum am vorbit doar de Murfatlar. Închidem capitolul, spunând înc-o dată că în comunicare, dobrogenii au fost „fruncea“. Probabil că mai au de lucru la vinuri. Aşa cum au fost campanile lor - expresive, cu arome de creativitate şi iz de poveşti frumoase - sigur şi vinurile lor vor fi la fel. Aşa cum vor schimba probabil şi campania istorică de imagine Murfatlar - un spot mai degrabă despre „Memorialul durerii“, decât despre o podgorie. E frumos să-ţi asumi şi să-ţi recreezi istoria, dar probabil că e timpul pentru altceva.

Stiluri diferite

Aş spune câteva cuvinte şi despre Jidvei, un alt mare jucător - prezent mai puţin pe TV şi mai mult pe tipar. Riscul de a fi prea subiectiv - am lucrat pe acest cont şi îi ştiu pe mulţi dintre foştii colegi de la Spotlight, care au făcut campanii pentru Jidvei - e mai mic decât disconfortul de a nu comenta: Jidvei a fost un jucător foarte activ pe print, în reviste şi în outdoor, mai ales cel de pe litoral, în campaniile de vară.

Deşi de loc din Alba, Jidvei a arătat o sprinteneală în comunicare aproape “miticistă“; ai zice că a făcut schimb de stiluri cu Murfatlar - mai grav şi mai serios. Printul din Playboy, fata cu struguri pe sâni - la realizarea căreia care mi-am adus şi eu contribuţia - are şi acum o memorabilitate mult mai ridicată decât numărul apariţiilor, la fel campaniile din Academia Caţavencu de acum 4-5 ani, sau cele de pe steagurile plasate în staţiunile de pe litoral dovedesc că Jidvei ştie să scrie bine. Încă se pregăteşte să joace în spoturi TV.

Nu acelaşi lucru se poate spune despre un alt mare nume, Vincon, care joacă destul de des pe TV, însă mai puţin inspirat. Vincon a încercat să se poziţioneze şi în comunicare ca fiind urmăritorul Murfatlarului. În toate analizele de bugete cheltuite pe publicitate din ultimii trei-patru ani, Vincon a arătat că are şi ştie cifre. Comunicare însă mai puţin. Campanii lipsite de strălucire - „Beciul domnesc“ - încercări de creativitate eşuate -„7 păcate“ - şi un umor căznit şi grobian în„Muscatel“. Nu ştiu rezultatele lor în vânzări după campanii, posibil ca Muscatel să fi prins la public, observând tipologiile prezentate în spoturi, dar, în ansamblu, Vincon e mult sub bugetele cheltuite; din punct de vedere creativ, desigur.

Un alt brad de vin, Cotnari, n-a reusit să iasă din schema istorică în care s-a baricadat încă de la început. În general, istoria e un teritoriu de comunicare înselător, mlăştinos. Ce sens are să investeşti în construirea unui trecut - oricum nu-l vei avea niciodată, construirea trecutului fiind o contradicţie în termeni - şi să pierzi astfel oportunităţi de poziţionare şi comunicare care mai vin cine ştie când!?

Două vorbe şi despre ruda „hot“ a vinului: vinarsul - pe româneşte, brandy-ul - în termonologia uzuală, sau coniacul - pe stil vechi. Zaraza are un ton al vocii care, personal, nu îmi place. Pare făcut pentru micii intelectuali - profesori frustraţi de salariul mic şi mitocănia din mall-uri - deşi poziţionarea calitate egal anti-mitocanie e foarte bună. Spotul Mioriţa XO însă - cu glumiţa “l-am ţinut 12 ani în beci“ e horror: zici c-acum apare austriacu ăla pedofilo-incestuos - spre deosebire de brandy, care e, după gustul meu, desigur, foarte bun.

Resurse sunt

Înainte de final, o precizare făcută şi în numărul anterior, pe care o repet şi aici: chiar şi câteva mii de sticle pot avea campania lor. Un buget de marketing corect construit, pe obiective de vânzări şi obiective generale de marketing şi management, poate genera o campanie, nu e neapărat nevoie de TV sau de outdoor. Dar asta este deja discuţie între agenţie şi client. Deci, confidenţială!

Şi câteva concluzii. După cum probabil sunteţi de acord, resurse creative ar exista. Sigur sunt şi resurse în podgorii. Anii de criză nu vor afecta prea mult vinul, cred. E un lubrifiant social recunoscut, un interlocutor de nădejde în discuţii serioase, alungă repede deznădejdile şi supărările, dacă nu-i dăm credit prea mult.

Rămâne doar ca vinul să prindă curaj şi să înceapă să vorbească.

Traian Panghe

http://ping-pang.blogspot.com/

Traian Panghe, este Creative Director la „Imager The Image Creator“. Are peste 10 ani de experienţă în publicitate, premii şi nominalizări la festivaluri de publicitate din România şi din străinătate pentru Sprite, Fanta, Gala Hagi şi Savana. A realizat campanii pentru zeci de branduri româneşti şi mondiale, precum Kent, Samsung, Coca-Cola, Connex, General Electric, Stella Artois, Bergenbier, Rama, Carrefour, Savana, Pizza Hut, KFC, Credit Europe Bank. A creat şi campanii pentru branduri de vinuri, printre care cele ale producătorilor Jidvei şi Domeniile Tohani.

 

Adauga comentariu